Icono de estilo, transgresora, atrevida, influyente o incluso hortera. Son miles los adjetivos que se han atribuido a Lady Gaga que no dejan lugar a la indiferencia. La joven cantante ha conseguido con tan solo 24 años construir su propia leyenda y convertir en oro todo lo que toca. Hasta tal extremo llega su influencia que es incluso objeto de análisis en conferencias como la articulada por Marta Marín, profesora de la Facultad de Comunicación Blanquerna-Barcelona durante el curso de 'coolhunting' organizado este fin de semana en Expocoruña. "Su éxito se basa en vender todo lo que produce, pone su valor en el mercado y juega con el placer y la transgresión", asegura.
Bajo el título "Lady Gaga y el Barroco Electrónico", esta profesora experta en tendencias ha repasado los principales movimientos artísticos de finales del siglo XX y cómo han devenido en la actualidad en otros como el neobarroco o la posmodernidad surgidos a partir de lo ya creado pero con un nuevo enfoque, "sustituyendo la belleza por algo novedoso que busque escandalizar".
He aquí la clave del triunfo de Lady Gaga que, según Marta Marín, es "una gran impura" porque fusiona experiencias y hace "pastiches", "una gran apropiacionista" porque confiere un nuevo significado a imágenes ya creadas. Además juega con el simulacro, el erotismo y el artificio y todo ello guionizado y envuelto en un gran sobre de espectacularidad que hace atractivo el producto.
ELLA ES UN ESPECTACULO ESTETICO
Todas estas características se mezclan en Lady Gaga con una estética muy peculiar y estudiada que la ha convertido en icono de moda y portada de grandes publicaciones. Todo un lenguaje que se aprecia en sus videoclips como el de 'Telephone', considerado por los críticos en el momento de su lanzamiento como el heredero de 'Thriller' de Michael Jackson y en el que Marta Marín ha encontrado desde referencias al imaginario del 'glam' de Bowie, el pop Madonna o Queen, el 'funky' de George Michael, a Warhol o la estética de las 'Pin-ups'.
Pero el mundo 'Gaga' incluye también un viaje al Nueva York de finales de los 70 y la mítica discoteca Studio 54 o al taller de Warhol "The Factory". En sus apariciones incluye muchas veces un animal disecado, "una tendencia muy de moda entre las "celebrities" gracias a la tienda parisina Deyrolle y utiliza también referencias erótico-religiosas o carcelarias.
En cuanto a su peculiar vestimenta, según Marta Marín, el artificio lo consigue gracias también al apoyo de grandes diseñadores como Armani o Alexander McQueen o de fotógrafos tan espectaculares como David Lachapelle.
Sin embargo, alguna de sus transgresiones más polémicas como el vestido elaborado con carne cruda que lució en la gala de los premios MTV no es una novedad para Marta Marín ya que un artista de Europa del este lo convirtió en arte al igual que la artista Bárbara Kruger, que lo lució sobre su cuerpo en los 80.
Más de 10 millones de seguidores en Youtube (su videoclip de Bad Romance es el más reproducido del portal) por encima de Obama o Michael Jackson y una gran presencia en redes sociales, con videojuegos temáticos sobre ella, dan una idea de la potencia del fenómeno. Su marca "The House of Gaga" es una prueba de que ella ha creado su propia etiqueta que controla de principio a fin. Lady Gaga sabe, por encima de todo, lo que quiere y cómo conseguirlo.
Cómo convertir un impulso en tendenciaEl éxito del curso de 'coolhunting' organizado por Expocoruña el pasado año dio lugar a esta edición, más enfocada a la moda "por nuestro compromiso con el sector y por la cultura de moda existente en Galicia", confiesa Ana Montes, directora de la entidad. Para ello, se ha reunido a expertos del sector como Daniel Córdoba-Mendiola, director de The Hunter y de un posgrado de 'coolhunting' en Barcelona, que ha trasladado sus conocimientos a los profesionales y aficionados asistentes.
Pero ¿qué se necesita para ser un buen cool-hunter? Ante todo, tener curiosidad, estar alerta, leer e investigar por todos los medios, aunque no basta con ello. El camino hacia la profesionalización de esta actividad conlleva una gran "formación artística y cultural junto a una formación en marketing y mercados" tal como destaca Daniel Córdoba Mendiola.
A este respecto Francesca Tur Serra de Tendencias TV ha hecho un repaso de cómo un 'cool-hunter' capta lo que se conoce como "impactos o impulsos" a lo largo de sus viajes a ciudades como Londres o Nueva York. Un trabajo que, según ella, requiere mucha observación, asistencia a puntos calientes como festivales de música, ferias de moda o mercadillos y huir de eventos masificados buscando la diferenciación en lugares más comunes como la calle, el metro…De esto y de observar el recorrido de una nueva tendencia dependerá el éxito de ese producto en el mercado.
Algo que Francesca Tur ha ejemplificado con tendencias como las gafas redondas, el pelo desteñido, los calcetines superpuestos, el encaje y los estampados de animales que ella detectó en lugares fuera del circuito hace unos años y que ahora son una moda habitual en la calle.
Más allá de la moda "lo importante a la hora de explicar conceptos es mostrar ejemplos", asegura Mendiola y destaca que "el objetivo es ayudar a entender a los asistentes el mundo en el que vivimos así como extrapolar las tendencias a los diferentes sectores".
